داستانی احتیاطی برای مشتریان سنتی

نویسنده: مارک رابرتی

امروزه خبرها پر از مطالبی در مورد تعطیل شدن فروشگاه‌ها در ایالات متحده است. یکی از سایت‌های معتبر مالی اخیراً گزارشی را منتشر کرده با این عنوان: «تعطیلی فروشگاه‌ها امسال سه برابر شد».  تعداد بسیار کمی از فروشگاه‌های سنتی توانسته‌اند خود را ایمن نگاه دارند. تا حدودی، این امر نیازمندِ اصلاح است. فروشندگان بسیاری اقدام به افتتاح فروشگاه خود کردند تا میزان فروش خیلی خوبی داشته باشند و حالا تعداد آنها در حال کاهش است. البته در این میان شکی نیست که فروشندگان سنتی به دنبال آن هستند تا راهکارهایی را در فروش خود به کار بگیرند تا بتوانند با فروشنده‌های آنلاین رقابت کنند. این مسئله برای من بسیار آشنا است. صنعت چاپ و نشر نیز یکی از اولین بخش‌هایی بود که از اینترنت و فرآیندهای آن ضربه خورد. این امر بدین خاطر بود که هر کس کمی کدنویسی می‌دانست، وب‌سایتی تهیه می‌کرد و به نشر می‌پرداخت. ناشران این امر را فرصتی مناسب برشمردند (این که می‌توانستند، مقاله‌های چاپی خود را به صورت آنلاین منتشر کنند و با هزینه‌ی کمتری به فروش برسانند و به صورت آنلاین تبلیغات بگیرند)، اما خطرات این حوزه را جدی نگرفتند (خوانندگان می‌توانستند اخبار خود را به صورت آنلاین مطالعه کنند و دیگر نیازی به خرید روزنامه، هفته‌نامه و ماهنامه نداشتند). در سال 2001، من که در مجله‌ی InformationWeek با موضوع فناوری اطلاعات سردبیر بودم، اما بعدها به یک مجله‌ی دیگر به نام Industry Standard رفتم که نوعی هفته‌نامه در مورد شرکت‌های اینترنتی بود. این مجله به سرعت در حال رشد و پیشرفت بود، چرا که سایت‌های تازه‌تأسیس میلیون‌ها دلار بودجه داشتند و به تبلیغات در مورد خدمات و محصولات آنلاینی می‌پرداختند که هنوز به وجود نیامده بود. مدیران ما در آن مجله به فکر تأسیس دفاتری در شهرهای دیگری همچون سان فرانسیسکو و لندن با قیمت‌هایی بسیار بالا افتادند. آن زمان خبرها حول محور اینترنت می‌چرخید و همین طور حباب به‌وجود آمده در حال بزرگ شدن بود. هنگامی که این حباب ترکید، مجله‌ی Industry Standard ورشکست شد. شگفتی. شگفتی.

اما مجله InformationWeek مدلی تجاری پیدا کرد که طی آن اخبار بیشتر به صورت آنلاین ارائه می‌شدند. مدیریت تمام تمرکز خود را بر روی اینترنت گذاشت و ترس از دست دادن درآمدهای ناشی از چاپ کاغذی مجله را به جان خرید. همه می‌دیدند که درآمدهای ناشی از چاپ کاغذی در حال کاهش بودند، اما همچنان این درآمد بسیار افزون‌تر از فروش آنلاین به نظر می‌رسید. آن زمان یکی از مدیران مجله‌ی InformationWeek را دیدم که به من گفت: امروزه دیگر دوره، دوره‌ی آنلاین است. من از او در مورد تعداد گزارشگران و خبرنگارانی که تازه استخدام کرده بود، پرسیدم و این که چه تعداد برای سایت و چه تعداد برای مجله‌ی کاغذی بودند که او گفت: هیچ کس را استخدام نکرده‌ایم. این امر برای من بسیار قابل توجه بود که یک انتشارات معتبر تا این حد در برابر انطباق یافتن با اینترنت مقاومت نشان دهد. آن زمان‌ها که تازه مجله‌ی خودم را منتشر کرده بودم، به همسرم گفتم که مجلات دیگر باید این مجله را خریداری کنند تا با رازهای انتشار و نشر در عصر اینترنت آشنایی پیدا کنند، چرا که ما آن زمان به خوبی این روزها را پیش‌بینی کرده بودیم. انتشار مجله‌ی InformationWeek در سال 2013 متوقف شد و گمان می‌کنم درآمد آن تنها بخشی از آن چیزی بود که در گذشته دریافت می‌داشت. این مجله یکی از خوش‌شانس‌ها بود. بسیاری از انتشارات همچون PC Magazine راهی را رفتند که Industry Standard تجربه کرد. چرا شرکت‌ها تا این حد در برابر تغییر مقاومت می‌کنند و بقایشان در صنعت را به خطر می‌اندازد؟ دلایل مختلفی برای این امر وجود دارد. یکی از دلایل آن است که آنها از کاهش درآمدهای خود هراس دارند. دلیل دیگر، افرادی که در تمامِ عمرِ  خود با یک روش کار کرده‌اند، بسیار سخت می‌توانند تغییری در رویه‌ی کاریِ خود بدهند. در نهایت آنکه، تغییر اغلب شامل سرمایه‌گذاری‌های عمده‌ای می‌شود و وقتی شرکتی شرایط اقتصادی مناسبی ندارد، این امر بسیار پرخطر است. اگر سرمایه‌گذاری با شکست مواجه شود، می‌تواند منجر به نابودیِ شرکت شود.

فروشندگانی که با سبک قدیمی به فعالیت می‌پردازند، به روش خرید اینترنتی و دریافت در فروشگاه و همچنین روش‌های مشابه در خرده‌فروشی چندکانالی روی آورده‌اند، اما بسیاری از آنها همچنان به سرهم کردن روش‌های قدیمی مشغول هستند. همچنین خیلی از این فروشندگان به صورت کامل کانال‌ها و فروشگاه‌های اینترنتیِ خود را فعال نکرده‌اند. این امر به خاطرِ آن است که به جز اندکی از شرکت‌ها، بسیاری هنوز هم به سرمایه‌گذاری برای فناوری‌های RFID نپرداخته‌اند. در حالی که این فناوری می‌تواند آمار دقیقی از انبار آنها بدهد و بدین ترتیب، آنها می‌توانند به خوبی و با موفقیت روندهای کاری خود را اجرا نمایند.